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  瓜子二手车CEO杨浩涌:创业要建立势能,瓜子的技术能力是护城河


时间:  2016年12月08日 来源: 大学生创新创业中心

2016-12-06

文 | Nicholas

在36氪的2016 WISE大会上,瓜子二手车CEO杨浩涌发表了“周期”为关键字的演讲,他分享了创业公司如何建立势能、并在竞争对手进入市场之前建立护城河。

杨浩涌表示,创业公司应当算好企业BMI指数,也即算清楚账,算好用户购买(流量)成本、用户成本、用户产值三者之间的关系。他表示,以瓜子为例,要看公司的用户购买成本可否持续下降,用户产值可否持续上升。杨浩涌建议,在创业公司进行第一轮融资的时候,要向投资人表明清楚到底需要多少钱、如何算好成本和产值,这是投资人最希望看到的事情。

他同时提到,创业公司要建立竞争壁垒,也就是建立势能,以便在未来的竞争中取得优势。他表示,创业公司的势能体现在很多方面,首先是品牌方面,即媒体在提到行业的时候是先提到自己的公司,还是其竞争对手。另一方面势能还体现在,在App Store中,公司的自然排名是在前面还是后面,这体现的是在免费的流量下公司的情况。同时杨浩涌建议创业者,竞争和战争一样,即使有打巷战的能力,也尽量不要打肉搏战。

他以当年赶集和58的竞争为例,杨浩涌表示,赶集和58在2012年时都去买了hao123的流量,但最终他们发现,花同样的钱,赶集获得的流量是90万,而50是200万。鉴于此,赶集也适时调整了自己的战略,进行了取舍。他总结道,在竞争对手流量是自身两倍、销售额是自身三倍的的情况下,进行战略取舍是最值得做的事情。彼时,赶集复盘了招聘、租房、二手车、蓝领招聘等领域之后,将蓝领招聘作为了自身的重点攻坚对象。杨浩涌称,“我们把所有的钱持续四年投到一个品类,积累了足够的势能,在赶集58合并的时候,赶集蓝领招聘的销售额站到50%以上,超越了竞争对手。”

在人才方面,杨浩涌认为企业间的差距就是人的差距。对此,他认为应当建立动态人才库,要确保公司在每个阶段能招到目前最好的人。同时他也表示,招人是个体力活,要投入足够多的时间,创业者对此应当做的事情是,再忙也要出去招人,因为一旦这些合适的人才加入公司,能对公司的发展带来很多好处。总的来说,找人是一件长期的事情。

此外,他还提到,招人来之后接下来要做的是培养人,杨浩涌认为,老员工跟不上节奏发展,50%的原因来自员工,剩下50%的原因来自创始人,对此创始人(团队高管)应当去关怀员工目前面临的挑战、去探究如何获得技能、管理经验的提升,而这些人一旦获得成长,会对创始人和公司更加忠诚,变成公司的顶梁柱,而这是公司最宝贵的财富。

在公司管理、运营方面,杨浩涌认为公司在高速增长时也要注意不断提升效率,他将其比作为“开着飞机换引擎”,对公司进行精细化运营、同时最大限度降低损耗,将集约化运营融入企业特质,这样可以抵御经济下行,同时能能换来经济繁荣期的高增长。杨浩涌表示,当时他们会一笔笔校对快递费、电话费等,而这可以引得高管团队与创始人一起,自发地进行省钱。杨浩涌表示,让高管团队像CEO一样思考,很多利润是省出来的。

他同时提到,瓜子二手车目前在建设瓜子大脑,他认为,未来技术能力才是护城河,瓜子目前在积累每辆车在平台上的数据库,以预测每辆车的成交价格、成交时间和成交概率,预测这辆车目前值多少钱,和未来两年的残值,并且准确率比评估师高30%。同时,杨浩涌还提到,瓜子还能预测买家和卖家的匹配度,即当下这个买家和这个卖家有可能成交的概率。

杨浩涌认为,当下在这个时候建立这些数据的确有困难,但是当今花几个月建立的效能,未来在应对对手入场时,是一定可以提高效能的,他强调,要在创业中积累势能。此外,他提到的关键字还包括将军莫追小兔,要对业务布局的战略选择进行取舍。同时,他认为,创始人应当敢于挑战舒适区,让公司长板足够长,短板不能太短。

以下是杨浩涌的发言原文:

杨浩涌:今天的主题是在周期环境下讲讲创业,我是一个老创业者了,创业差不多10年,我想了一下大概经历了三个低谷和三个高峰,基本上每一个低谷之后都是高峰,这次的低谷相对比较长,但是我相信等高峰来的时候也会特别高。

对于我来说,我想跟大家分享一下,其实这十年创业,我觉得不管是低谷还是高峰,一些不变的东西,创业公司要关注的几件事情跟大家分享。

第一件事情最重要的是,现在在座的人,如果是再融资或者打算融资,我们碰到的投资人一定可以坐下来说,如果你盈利我们当然很有兴趣,如果你还没盈利我们也没关系,我们一起坐下来算算帐,我觉得他们最关注的是三件事情:

第一件事情:用户的购买成本。你花了多少钱,不管是线上还是线下买这个流量。

第二件事情:用户的留存,你有多少的用户在第一个月、第三个月或者未来半年、一年会在这个平台上留下来。这是你花广告的效率,和你产品体验的一个非常好的表彰。

第三件事情:用户产值。用户在你的平台上到底会为你贡献多少钱。

这个时候我觉得这三个领域,其实是每个创始人都要努力提升,这三件事情都非常重要。

对于我们瓜子来说是一样的,我们发现第一天我们面临的挑战就是这样的,因为我们二手车是一个相对比较低频的生意,我们未来想到的,把每辆车针对车主去做未来的一些维修保养的营销,离我们的路还远,其实我们中间的第二个数我们发现,在短时间内我们可以把它看成是零,这个帐就变得非常简单了,就是你的用户购买成本,这个曲线是不是可以长期地持续下降,你地用户产值是不是可以长期上升,最终两个点在未来的某个时间点,什么时候可以去发生交集然后产生盈利,这个时间点你帐上到底需要多少钱,你帐上的钱是否足够去做到事情。

我们第一轮融资融2亿美金的时候,我们已经想得非常清楚,我们到底需要多少钱做这件事情,到底什么时间点瓜子可以赚钱,然后我们朝着这条路每个月去看数据往下去走,这是可能现在每个投资人跟你们讨论你们的项目的时候,可能最希望看到的事情。就是说你那个焦点到底什么时候可以去形成一个交集,什么时候可以赚钱。

第二件事情我们管它叫竞争壁垒,我觉得想清楚商业模式之后,非常重要的一件事情是势能,很多人特别喜欢说我跟对手拼了,我跟他死磕,其实真正的创业,每个创业者最好能够去抓住自己的势能。所谓的势能就是说不要去跟对手打肉搏战,我们说我们团队很强,我们有打肉搏战、打巷战的能力,但是我觉得竞争和战争一样,尽量不要去打肉搏战,所以我们说势能的意思是说,能够去建立自己的壁垒和护城河,就像在一个浪尖上划船的一个人一样,如果对手是在一个平静的海面上划船,你有浪尖推动三着你往前走的时候,到做到让对手划两下你只需要划一下就可以了,这个地方体现在很多方面(品牌方面、公司的整个势能方面)。在品牌方面很明显,你发现在很多媒体提到这个行业的时候,是先提到你还是先提到竞争对手,这些都是免费的宣传,如果先提到竞争对手,我觉得你要努力了,如果先提到你,恭喜你这是势能非常重要的一方面。

另外一方面如果你是做APP的,你在一些APP导航上,你在大家都不做推广的时候,你的自然排名是在对手的前面还是后面,这些都会随着你的越来越大,跟对手的差距会越来越大,这些都是免费的流量,而且如果你是排在对手后面,不管你的数据是好还是坏,都是特别重要的,因为随着市场越来越大,随着两家公司的发展,这块儿的势能是非常重要的,而且将来可能是致命的。我们在2012年跟竞争对手58竞争的时候,我们发现一个特别让我们痛苦的事情,我们双方都在买Hao123的广告的时候,我们两家公司的品牌名放在一起的时候,我们发现我们每天买到的流量是90万,对手买到的流量大概是200万,这是非常痛苦的,而且对手其实拿到了势能。

反过来说,如果你钱不够怎么办?如果你钱好的话,我是觉得是要烧钱的,瓜子今年打这么多广告,我们觉得是一个好时候,我们谈到周期性的时候,现在是寒冬的时候,对手是不打广告的,所以我们打广告的时候效果好很多,如果你跟你的对手同时打广告,你的广告会下降50%的效能。所以如果有钱,抓紧时间舍命狂奔把你的势能建立起来,让对手买广告的时候他的效果是你的一半,是你要做的事情。如果没有钱怎么办?我们在2012年的时候,我刚才说对手流量是我们的2倍,销售额是我们3倍的时候怎么办?我们找到一个品类,把剩下的都放掉。

我觉得势能很重要的事情,包括战略很重要的事情其实是取舍,把你们最优点,找到你的品类里面最值得做的事情,剩下舍不得的东西、还在纠结的东西,如果你的钱不够,如果你的资金还没有到位,剩下都应该放掉。

当时看了所有的品类,招聘、租房、二手车……我们找了一个品类,蓝领招聘,我们认为未来的发展是最有可能的,所以当对手的确钱比我们多,但是他的钱投到了四个品类,我们把我们的所有的钱,持续4年投到一个品类上去,就是蓝领招聘,所以在那个品类我们积累了足够多的势能。最后我们在跟58在合并之前的时候,我们的蓝领招聘销售额占到50%以上,已经超过对手了。

然后因为我们的蓝领招聘的领先,其他领域也跟着在往上走。团队在那四年蛮痛苦的,因为每年打广告都跟我没什么关系,如果我是做房产领域的产品经理,我节得当CEO没有办法,我觉得战略最重要的事情就是取舍,把这些东西做好,专注优势领域,找到最好的跑道跑下去,在这个领域去建立势能是非常重要的。

第三点我想谈谈人,人是非常重要的因素,对于每个创业者来说,做得好坏除了选择跑道和战略以外,非常重要的事情就是人,其实人分三个方面:

方面一:招人。没有诀窍,是一个体力活,很多创业公司说我现在没有品牌、我公司钱少,我招人很难,那那些A、B、C轮的公司有很多钱,能招到很多优秀的人。但是我觉得创业者能做的事情就是,你在每一个阶段都要找到你能找到的最好的人,这点非常重要,千万不要把人招进来,依托于猎头每天见几个人,把人招进来以后你发现不合适,那是非常痛苦的。人员的流失、团队的建设都做不起来,这些都是非常难的。

所以我觉得招人没有什么诀窍,付出更多的时间,如果那些比你好的公司,面试100个人,每天就见100个人,能够招10个人,你100个人只能招到1个人的话,我觉得就付出10倍的时间和努力,你的人没有招到,我觉得只能有一个,所有理由都在你自己,招人是概率事件,你投入的时间不够多,你投入了太多的时间解决你公司非常复杂的事情,解决那些BUG、解决那些铲屎的事情,非常痛苦的事情,我觉得你再忙也是要拿更多的事情出去见人、出去找人,而且把你能找到最好的人去感动他和打动他,而且有这样的人,在这个时候他会容易被你打动,被你地情怀打动,被你公司未来的愿景打动,愿意去拿期权和降薪水加入公司,这些人一旦加入公司会给你公司带来非常多的好处,这是非常重要的。

方面二:我觉得,找人不是一两个月的事情,尤其是最重要的人,我们需要建立动态人才库。就跟打篮球一样,你的板凳足够深,在上场的时候才不缺球员。很多人在现在这个阶段可能不太喜欢你,或者你还没拿到钱,但是你多跟他聊,现在这个阶段有可能他的老板还很欣赏他,但没准他换老板了,或者他的公司发展不好了,你再去找他的时候,由于有之前的沟通和积累,他就很容易加入你。而且,他不好的时候,有可能主动找你。

所以,我觉得前面两件事情,是非常非常重要的。

方面三:培养人。我觉得,培养人,在招人的同时,其实是更是重要的。随着公司的发展,很多老员工是跟不上公司的发展节奏的。我觉得,跟不上50%的原因来自于员工本身,另外50%来自于创始人。你花了多少时间跟他讨论具体的工作?如果99%,那你花了多少时间跟他讨论他目前面临的挑战和困难,和你对他的期望值,和你希望他再成长的地方。不管是他个人技能的提升、管理经验的提升、对这个行业的看法,其实我觉得你手下的每个人,选择了跟你,选择放弃了很多非常高的薪水,选择了拿期权跟你,如果他跟不上,有50%的原因跟你相关,如果你花了很多精力去培养他,带着他去成长,他会对你更忠诚、更感激你。而且,这些人会在公司成长之后,变成公司的顶梁柱,跟着公司一起发展,而且这些人是公司最最宝贵的财富。

下一个是:开着飞机换引擎。再往前奔跑的同时,提高效率是非常非常重要的。很多创始人,其实在做公司的时候,有段时间如果刚刚拿到几千万美金的时候,会特别膨胀。其实我也经历过,很多创始人其实都经历过,都会想这笔钱怎么花啊?上轮一千万花了差不多两年时间,现在来了五千万,那是不是要花五六年?其实你发现,钱是永远不够的。所以,你在高速增长的时候,你的那些数据是不是也会增长?你在高速增长的时候,是不是在不断建立自己的护城河?

所以,我们说在高速增长的时候,一定要换引擎。这不是说把飞机停下来换引擎,是在飞机飞的同时,不断调整。这里面的调整,包括人的调整,某些不合适的人,要给他机会,但同时要找新的人进来。某些非常高效率流程的东西,也要去做。

而且,做精细化运营,最大限度的降低损耗,非常非常重要,尤其是钱多的时候更重要,因为钱多的时候会把这些损耗放大很多倍数。

当时,我们在2012年低谷的时候,我们形成一个传统,因为当时帐上钱太少,我们大概六个月帐上就快没钱了,所以每天都在抠。看我们的快递费到底花了多少,我们打电话到底打了多少,我们买的扫把到底是多买了还是少买了,都细到这种程度,因为实在是太穷了。

这个传统,从赶集带到了瓜子,就变成了我们非常好的传统。现在我们变成一个新的习惯,每个月开例会的时候,我会把这个公司帐上还有多少钱,上个月花了多少钱,花在哪些方面,跟我们的所有VP分享。我们发现,这是个非常好的事情,无论公司好还是坏,让他们非常清晰的明白这家公司目前所处的状态,他们就会自发跟你一块去省钱,而不是说:老板我要申请,我去年五个人,今年要招十个人。这个薪酬搞不定,我希望加50%薪酬把这个人挖进来。让你的高管团队,像CEO一样思考,是非常非常重要的。

这些特性,你积累的越多,你的势能就会积累的越好。而且,把这个融入企业的特质,抵御经济下行。而且,在经济繁荣的时候,当你拿很多钱的时候,这个特质会变得非常非常重要,因为所有随着你资金的变多,会以系数的形式增长,而且会增加公司的利润,其实很多时候利润是省出来的。

最后一个,技术能力是护城河。

我们是一家O2O公司,其实做了很多线下运营,但是瓜子有个非常强的研发团队,我们管它叫瓜子大脑,这是我觉得第二次创业不太一样的地方,我觉得马云说的数据时代真的来临了。

瓜子现在在做什么事?跟大家分享,我们在积累每辆车在这个平台上的数据库。每辆车大概有几百个因素,会去决定这辆车的价格。所以,我们现在这个平台,可以预测每辆车不了。在这个平台上成交的价格、时间、概率,而且我们越测越准,这个数据已经能比我们的评估师高30%了。

这样的数据,其实在将来瓜子做金融的时候,是个非常非常重要的数据。而且,因为你可以预测这辆车目前值多少钱和两年之后的残值。大家知道,在金融里面,资产对应价格的准确性,是金融非常非常重要的一个东西。

我们还在做什么呢?我们在预测每辆车买家和卖家的匹配度。当一个销售拿到一个买家和卖家订单的时候,他同时能看到这个买家和这个卖家有可能成交的概率。而且,销售会按照这个概率,去排今天的排表,到底谁排前面、谁排后面,哪辆车哪个买家会比较感兴趣,这些都是我们在后台不断采集用户数据做出来的。这些动作我们发现,对我们现在线下管理几千人的时候,效能有非常大的提升。

所以,在时候建立这些数据,的确现在挺难的。但是我觉得,在未来当竞争对手进入这个行业的时候,都会变成你的护城河。今天你付出了一个月、两个月、三个月的努力,去提高你效能的时候,建立这些数据护城河的时候,对手刚刚起来,他的数据比较少,他的效能一定会比你低,因为你有大数据,你在大数据上提高了你的效率,他的数据比你小。这些东西,都会变成你的护城河。

所以在创业的过程中,积累护城河是一个非常非常重要的事情。

最后一个,业务布局的战略选择也非常重要,产业链上下如何做布局?这点我简单过一下。

你做的事情,要不要进入一个新领域?其实是要算笔帐的,你做的是加法还是乘法?这是我们内部一直在做创新时要反省的。如果你做的事情,对你现有的事情是个加法,我觉得是不用做的。如果你做的对你现有事情是个乘法,那是一定要去做的。

再往下,创始人最重要的是还是要回到创业者本身。挑战自己的舒适区,长板足够长,短板不能太短,因为我自己是个产品研发出身的创业者。但是今天,我觉得很多人谈到瓜子,可能觉得瓜子品牌营销做的很好,浩涌能管一个上万人的团队。但这些,在十年前可能对每个产品研发,这是个非常大的挑战。但是,我因为运气特别好,因为在竞争中、寒冬中,还是能找到钱,然后能够翻身成长,而对每个创业者来说,我觉得挑战自己的舒适区,不要让投资人给你打标签,你应该做到你的长板是足够长的,但这些短板要想办法去补齐。

对每个创业者来说,你会发现,你将来栽跟头,一定是你不懂的领域,如果你懂,你是个产品经理、技术,你在产品和技术上,一定不会输给对手。你要是输了,一定是在你不懂的领域犯了巨大的错误,被对手反超了。

把自己的情怀说出来。我觉得,每个创业者其实都有情怀,创业是很艰苦的,任何时候不要忘记自己的情怀。瓜子第一天就拉着团队去讨论,我们的使命、愿景是什么。2012年的时候,整个寒冬特别特别冷的时候,我们跑遍了全国,见到了所有投资人,都没有人给我们投钱,因为那时候我们帐上只有六个月的现金了,我们的销售额连续三个月是下降的。在那年的12月,也是最冷最冷的时候,大概就是五年前差不多这个时候,圣诞节前,一个国外的FA把我介绍到香港见了一家投资机构,这家投资机构掌握了全球大概上千亿美金的基金,他们从来没有在中国投过资。

我去见他的时候,我跟他一起吃早饭,我跟他讲了半天,因为数据没什么可讲的,我们数据不太好看,我跟他讲了半天我做赶集的初衷,为什么想做这件事情,未来想把赶集做成什么样。一个早餐之后他跟我说,我很喜欢你这个人。他说你知道吗?我们每年在全球都会投一家高科技公司,我们今年还没投出去呢。那是那年的12月,我听到这句话特别特别开心,但是我是觉得,有些时候其实情怀是管用的,某些他们人,他钱很多的时候,对他来说他给了我们三千万美金,三千万美金是瓜子的救命钱,但是我们后来第一个季度开董事会数据不好的时候他还安慰我,他说你这三千万美金对我们来说是小事。我觉得,碰到这样的投资人是很幸运的,那家投资公司(安泰略保险基金)其实在那个寒冬,在中国只投了两家公司:一家是当时的赶集,一家是京东,他们是一家最最幸运的投资机构。

最后我觉得,对创业来说,每个人都一样,每个创始人都会觉得自己无所不能的时候,就是在你拿到一大笔钱的时候,你会什么都想做、什么都想试,觉得所有看到的都是机会。你也会觉得自己无所不是的时候,就是你帐上快没钱的时候,你觉得快死了,团队开始离职,你觉得非常非常内疚的时候,这些都会把你打入地狱。但是我觉得,这些都是创业的过程,对我来说,以梦为马,享受过程,是每个创业者最最想做的事情。

谢谢大家!

本文摘自36kr网

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